Jak twórcy wykorzystują swoją rozpoznawalność, by wspierać ważne cele?

Artystę poznajemy przede wszystkim przez jego twórczość: muzykę, filmy, książki, spektakle, wystawy czy kolejne projekty. I to właśnie za nią najczęściej go cenimy. Czasem jednak to za jego pośrednictwem dowiadujemy się o akcji pomocowej, kampanii społecznej albo ważnym problemie. Rozpoznawalność może więc służyć nie tylko promocji własnej pracy, lecz także zwracaniu uwagi na inne sprawy. Twórca nie musi przy tym być ekspertem od danego problemu ani samodzielnie go rozwiązywać. Może pomóc finansowo, ale także wykorzystać swój głos, zasięg, czas, talent albo relację z odbiorcami. W tym ujęciu popularność staje się kapitałem, który można wykorzystać na rzecz celu społecznego.

Siła zasięgu

Organizacje społeczne i lokalne inicjatywy często muszą najpierw zawalczyć o uwagę odbiorców, zwłaszcza gdy zajmują się problemami rzadziej obecnymi w mediach. Znany twórca zaczyna z innego miejsca: ma już publiczność, która śledzi jego działania i wraca do jego treści. Kiedy mówi o konkretnej sprawie, informacja może wyjść poza grono osób już zainteresowanych danym tematem i dotrzeć także do tych, którzy nie obserwują profili fundacji czy instytucji. Odbiorca przychodzi ze względu na artystę – a przy okazji poznaje temat, którym wcześniej się nie zajmował.

Taki model działania od dziesięcioleci wykorzystuje UNICEF w programie Goodwill Ambassadors. Organizacja zaprasza do współpracy znane osoby ze świata sztuki, muzyki i filmu. UNICEF wskazuje, że ambasadorzy pomagają zwracać uwagę na problemy dzieci, zwiększać świadomość społeczną i mobilizować ludzi do wsparcia. Ich udział ma znaczenie nie tylko ze względu na to, co same mogą przekazać, lecz także dlatego, że potrafią zainteresować daną sprawą własną publiczność.

Sprawy nagłaśniane przez artystów bywają bardzo różne. Mogą dotyczyć dostępu do leczenia i nierefundowanych leków, wsparcia osób zbierających środki na terapię czy organizacji społecznych, którym brakuje pieniędzy na dalsze działania. Twórcy zwracają też uwagę na prawa zwierząt i związane z nimi petycje, kwestie środowiskowe czy odpowiedzialną konsumpcję. Czasem zaangażowanie łączy się również z codziennymi wyborami samego artysty, na przykład wegetarianizmem lub weganizmem.

Artyści mogą angażować się na wiele sposobów

Społeczne zaangażowanie twórcy nie opiera się na jednym uniwersalnym modelu. Może przyjąć formę drobnego gestu komunikacyjnego albo długofalowej współpracy wymagającej osobistego udziału i czasu. Czasem zaczyna się od publicznego zabrania głosu: twórca może wskazać problem, udostępnić materiały przygotowane przez organizację albo skierować widzów do miejsca, w którym dowiedzą się więcej na dany temat.

Innym razem artysta włącza się w kampanię społeczną, obejmuje inicjatywę patronatem albo wykorzystuje przestrzeń związaną bezpośrednio ze swoją twórczością. Koncert, wystawa, spotkanie autorskie czy spektakl mogą wtedy stać się także miejscem dla społecznego komunikatu, który dociera do odbiorców podczas spotkania z kulturą.

Zaangażowanie może też wyrastać z samego warsztatu artysty. Twórca wykorzystuje wtedy swoje umiejętności na rzecz ważnej sprawy – występuje charytatywnie, projektuje element graficzny do kampanii, przekazuje rzeźbę na licytację czy tworzy wspólny projekt z fundacją. Takie działanie może też przerodzić się w bardziej trwałą współpracę – od regularnego wspierania jednej organizacji po stworzenie własnej inicjatywy pomocowej. Podobnie rolę swoich ambasadorów dobrej woli opisuje UNESCO: rozpoznawalne osoby realizują projekty, organizują wydarzenia i biorą udział w publicznych debatach.

Różne formy aktywności opierają się na innych zasobach. Czasem przydatny jest sam zasięg w internecie, innym razem nazwisko, możliwość zgromadzenia ludzi w jednym miejscu albo konkretne dzieło. Sposób zaangażowania może więc wynikać zarówno z rozpoznawalności artysty, jak i z tego, czym zajmuje się na co dzień.

Kiedy uwaga odbiorców zamienia się w konkretne działanie

Zainteresowanie daną sprawą bywa dopiero początkiem. Kolejny krok należy już do odbiorcy, który z obserwatora może stać się uczestnikiem działania. Udostępniona przez popularnego twórcę zbiórka pieniędzy ma szansę dotrzeć do nowych osób i stać się dla części z nich impulsem do przekazania wsparcia finansowego lub przesłania informacji dalej.

Możliwości nie kończą się na wpłacie. Odbiorca może zainteresować się działalnością organizacji, wziąć udział w wydarzeniu, poprzeć akcję społeczną albo porozmawiać o problemie z innymi. W ten sposób zainteresowanie, które zaczęło się od komunikatu artysty, może przerodzić się w samodzielne zaangażowanie odbiorców. Rola twórcy polega tu na ułatwieniu pierwszego kontaktu z inicjatywą i zachęceniu do działania, ale decyzja o zaangażowaniu pozostaje po stronie odbiorcy.

Sama popularność nie wystarcza – liczy się wiarygodność

Duży zasięg nie gwarantuje, że społeczne zaangażowanie artysty przyniesie oczekiwany efekt. Odbiorcy znają jego publiczny wizerunek, wcześniejsze działania i sposób komunikacji. Łatwo więc zauważają różnicę między konsekwentnym zaangażowaniem spójnym z wartościami twórcy a pojedynczym komunikatem pojawiającym się bez szerszego kontekstu. Widać to choćby wtedy, gdy artysta zachęca do odpowiedzialnych zakupów, choć jeszcze niedawno promował markę fast fashion, albo nagłaśnia problem produkcji naturalnych futer, mimo że jego własne wybory stoją w sprzeczności z takim przekazem.

Społeczny temat nie powinien stawać się dodatkiem do autopromocji ani przesuwać uwagi z inicjatywy na osobę, która ją wspiera. Jeśli artysta angażuje się głównie w najbardziej medialnym momencie i więcej miejsca poświęca relacjonowaniu własnego udziału w mediach społecznościowych niż samej sprawie, łatwo o efekt odwrotny do zamierzonego. Dlatego liczy się nie tylko to, czy artysta zabiera głos, ale też jak to robi: czy jest konsekwentny, odsyła do rzetelnych źródeł i kompetentnych ekspertów lub organizacji oraz pozostawia miejsce osobom bezpośrednio związanym z problemem.

Na znaczenie autentyczności i dopasowania zwraca uwagę także raport Ashley Spillane przygotowany dla Ash Center for Democratic Governance and Innovation przy Harvard Kennedy School, dotyczący udziału celebrytów w działaniach na rzecz partycypacji obywatelskiej w USA. Autorka wskazuje, że znaczenie ma nie tylko zasięg osoby publicznej, lecz także autentyczność jej zaangażowania oraz dopasowanie tematu do jej wartości, sposobu komunikacji i odbiorców. Choć raport koncentruje się przede wszystkim na edukacji i mobilizacji wyborczej, a nie działalności charytatywnej, jego wnioski sugerują podobny mechanizm – sama duża publiczność nie wystarczy, jeśli zaangażowanie nie wydaje się autentyczne i dobrze dopasowane do odbiorców.

Gdy artysta zachęca do wsparcia – co warto sprawdzić?

Sympatia i zaufanie do artysty mogą sprawić, że chętniej zainteresujemy się polecaną przez niego inicjatywą. Zanim jednak wpłacimy pieniądze, podpiszemy petycję albo przekażemy apel dalej, warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

• Kto stoi za daną akcją lub zbiórką i czy można znaleźć wiarygodne informacje o jej organizatorze?
• Jeśli pomoc dotyczy konkretnej osoby – czy opis jej sytuacji jest konkretny i spójny, a cel zbiórki jasno określony?
• Czy wiadomo, na co zostaną przeznaczone zebrane środki i kto nimi zarządza?
• Czy informacje o opisywanym problemie pojawiają się również w innych wiarygodnych źródłach, a nie tylko w materiale udostępnionym przez artystę?
• Czy apel jest nadal aktualny i prowadzi do oficjalnej strony organizacji albo wiarygodnej strony zbiórki lub inicjatywy?

Rozpoznawalność może skierować nas w stronę ważnej sprawy, ale decyzja o wsparciu powinna opierać się także na informacjach o samej inicjatywie, a nie tylko na zaufaniu do osoby, która ją poleca.

Popularność, która może służyć innym

Popularność sama nie rozwiązuje społecznych problemów ani nie zastępuje pracy organizacji, ekspertów czy osób bezpośrednio zaangażowanych w pomoc. Może jednak poszerzyć krąg osób, które dowiedzą się o problemie i trafią do rzetelnych informacji lub sprawdzonych form wsparcia. W tym ujęciu szczególna rola artysty polega nie na stawaniu się centrum takiej historii, lecz na kierowaniu uwagi na sprawę oraz ludzi i organizacje, których ona dotyczy.

Źródła:

• Siepomaga – Jak pomagać? Informacje dla Pomagaczy
• Goodwill Ambassadors – UNICEF, UNESCO
• Celebrities Strengthening Our Culture of Democracy – A. Spillane
• Are Goodwill Ambassadors Good for Business? The Impact of Celebrities on International Organization Fundraising – R. Malik, S. Thorvaldsdottir
• Internetowe zbiórki – jak je weryfikować? – Ogólnopolska Sieć Edukacyjna
• The Sustainable Fashion Communication Playbook – UN Environment Programme (UNEP)

Autor: J.W.
Artykuł powstał we współpracy z partnerem serwisu.